Bener gak sihh glokalisasi hanya sebagai kedok negara-negara industri besar untuk kembali menguasai negara dunia ketiga hanya demi mencapai kepentingan ekonominya?
FENOMENA GLOKALISASI DI INDIA
Studi Kasus: Penerapan Glokalisasi di India Terkait
Perusahaan Coca-Cola yang Beroperasi di India
WAYAN YULIA SWADEVI
NIM: 1321105006
PROGRAM STUDI HUBUNGAN INTERNASIONAL
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS UDAYANA
2016
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar
Belakang
Globalisasi menjadi fenomena luar biasa
di era modern. Pengaruh globalisasi semakin meningkat yang terjadi dimana-mana
(Ritzer, 2011). Globalisasi jelas memiliki posisi penting dalam terciptanya
perubahan, bahkan Bauman (2003) mengatakan bahwa globalisasi menempati posisi
paling penting dalam merubah sejarah manusia (Bauman, 2003). Hal ini tercermin
dalam banyak domain, tetapi terutama terlihat dalam hubungan sosial dan struktur
sosial, terutama yang tersebar secara geografis (Ritzer, 2011).
Pengertian globalisasi menurut Ritzer (2011) dalam
bukunya Globalization: The Essential
adalah suatu proses transplanetary atau proses mengatur ulang yang melibatkan
serta meningatkan likuiditas dan mendorong berkembangnya arus multi-direksional
orang, barang, tempat dan informasi, serta dalam struktur yang mereka hadapi
dapat menciptakan percepatan arus, atau sebaliknya memperlambat (Ritzer, 2011).
Globalisasi menjadi suatu proses yang dapat menciptakan homogenitas melalui
persaingan yang dilaksanakan di banyak negara. Keberadaan kapitalisme menjadi
realisasi nyata keberadaan globalisasi (Evans, 1992).
Berbicara mengenai globalisasi akan sangat
berkaitan dengan fenomena glokalisasi. Glokalisasi merupakan konsep yang
menempati bagian terpenting dalam hibridisasi budaya sebagaimana para teoritisi
kontemporer yang berpikir bahwa globalisasi merupakan bagian penting dari
proses global yang alami (Giulianotti and Robertson 2007). Glokalisasi dapat
didefinisikan sebagai interpenetrasi antara global dan lokal, sehingga
menciptakan hasil yang unik dalam wilayah geografis yang berbeda (Ritzer, 2011).
Adanya glokalisasi yang melibatkan antara kebudayaan lokal dan global kemudian
menciptakan heterogenitas dalam kehidupan. Glokalisasi lahir untuk membendung
budaya yang semakin homogen agar tidak masuk secara luas dan masif di
masing-masing negara. Berdasarkan pemikiran kaum postmodern, glokalisasi
memiliki dua sisi pengaruh timbal balik antara budaya global dan budaya lokal,
yaitu satu sisi kuatnya identitas budaya lokal (tradisi), sehingga budaya
global tidak sampai menghilangkan budaya lokal. Disisi lain budaya global akan
menyerap unsur budaya lokal sehingga mampu beradaptasi dalam suasana
multkultural yang berjalan beriringan (Duija, 2005).
Adanya
fenomena glokalisasi membuka peluang pertentangan antara budaya lokal dan
budaya global (kapitalis). Glokalisasi seringkali dikaitkan dengan pengaruh paham
kapitalis melalui fenomena perusahaan besar yang mampu masuk dan menyesuaikan
diri dengan budaya masing-masing negara, seperti McDonald’s, Starbucks, KFC,
Coca-Cola dan perusahaan lainnya. Secara sederhanan, glokalisasi masih sangat
identik dengan aspek ekonomi dan keuntungan (Royani, 2015).
Sebagai
salah satu negara dengan tingkat pertumbuhan ekonomi yang cepat, yaitu tumbuh
7,3 persen pada kuartal terakhir tahun 2015 (VOA 2016), India tidak terlepas
dari adanya pengaruh paham kapitalis dalam bentuk perusahaan asing yang
menanamkan modal dan mengembangkan usahanya disana. Salah satunya yang akan
dibahas dalam tulisan ini adalah Coca-Cola yang menduduki peringkat sebagai
brand #1 di dunia dengan estimasi nilai merek $70.45 billion menurut
Interbrand’s Global Brand Scorecard pada tahun 2003 (Kaye, 2004).
Coca-Cola
merupakan sebuah brand minuman ringan terkemuka di India sampai pada tahun 1977
(Kaye, 2004). Pada tahun tersebut (1977), pemerintahan sosialis mulai berkuasa
di India sehingga Coca-Cola terpaksa keluar dari operasinya di India terkait
dengan kebijakan pemerintah sosialis yang mengeluarkan kebijakan nasionalisasi
perusahaan asing (Kadri, 2006). Setelah absen selama 16 tahun, Coca-Cola kembali
ke India pada tahun 1993 setelah adanya kebijakan neo-liberation di India
(Kadri, 2006). Melalui kesepakatan ini secara langsung kemudian memberi
Coca-Cola kepemilikan atas merek minuman ringan dan jaringan pembotolan (Kaye,
2004), tetapi melalui lanskap budaya dan ekonomi yang sangat berbeda (Kadri,
2006).
Kombinasi
antara lokal dan global diaktifkan Coca-Cola untuk mengeksploitasi manfaat dari
merek global dan dalam selera tren global, sementara juga memasuki pasar
domestik tradisional (Kaye, 2004). Fenomena ini menjadi sangat menarik untuk
dibahas, karena satu sisi memandang bahwa bagaimana kapitalisme menyusup
melalui konsep glokalisasi dengan secara efektif memasarkan produknya, dalam
bahasan ini adalah perusahaan Coca-Cola di India. Disisi lain dapat dilihat
bahwa bagaimanan identitas budaya India mempertahankan dirinya dalam proses
tersebut, dan perubahan sikap pemerintah pasca pemerintahan sosialis untuk
membuka pasar global. Bagaimana kemudian perpaduan antara tren global dan
selera lokal ini mampu menguasai pasar atau bahkan meningkatkan perekonomian
India. Apakah pandangan kaum postmodern, yang melihat dua sisi pengaruh timbal
balik dari glokalisasi antara budaya lokal dan global diterapkan oleh India
untuk membatasi pengaruh budaya global. Ataukah tren global yang menyerap unsur
lokal India hanya untuk mencapai tujuan ekonominya.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan
pemaparan tersebut diatas, maka penulis tertarik untuk membahas mengenai
penerapan konsep glokalisasi di India melalui perpaduan antara tren global dan
selera lokal. Dalam tulisan ini mengangkat studi kasus mengenai Coca-Cola
sebagai salah satu perusahaan asing yang menanamkan modalnya di India dengan
misi membawa tren global, tetapi disesuaikan dengan selera lokal setempat di
India. Hal ini kemudian sangat menarik untuk dipertanyakan. Untuk itu, penulis
mengajukan rumusan masalah “Bagaimana konsep Glokalisasi diterapkan di
India terkait dengan perusahaan Coca-Cola yang beroperasi di India?”
BAB
II
TEORI
DAN KONSEP
2.1
Neoliberalisme
Dalam
buku Ritzer (2011) Globalization: The
Essential, mencantumkan mengenai teori-teori besar dalam menjelaskan
fenomena globalisasi. Neoliberalisme menempati salah satu dari beberapa teori
besar terkait dengan pandangan umum mengenai globalisasi. Seorang teoritisi
neoliberalisme, William Easterly, menentang segala bentuk kolektivisme dan
perencanaan oleh negara, karena justru akan menghambat pertumbuhan, dan
membatasi kebebasan. Bagi Easterly, kebebasan, terutama kebebasan ekonomi
dipandang sangat berkorelasi dengan keberhasilan ekonomi. Hal ini terjadi
karena kebebasan ekonomi memungkinkan pencarian desentralisasi untuk sukses
yang merupakan ciri khas dari pasar bebas (Easterly 2006 in the text of Ritzer
2011).
Dalam
pandangannya, Easterly menawarkan beberapa alasan mengapa kebebasan ekonomi
terkait dengan keberhasilan ekonomi, dan mengapa perencanaan terpusat akan
menyebabkan kegagalan ekonomi. Pertama, pandangan bahwa kebebasan ekonomi
memungkinkan lebih banyak upaya yang dilakukan, sehingga kegagalan dapat
dipangkas. Perencanaan terpusat tidak memiliki banyak pengetahuan individu,
tidak dapat belajar dari pengalaman orang lain sehingga keberhasilan lebih
sulit untuk dicapai. Kedua, melalui pasar dapat menawarkan umpan balik terus
menerus mengenai apa yang berhasil dan gagal; perencana pusat tidak memiliki
umpan balik tersebut. Ketiga, kebebasan ekonomi mengarah ke realokasi yang ruthless (kejam) dari sumber daya agar berhasil,
sedangkan perencana pusat seringkali tidak memiliki kepentingan yang mencegah
realokasi tersebut. Keempat, kebebasan ekonomi memungkinkan peningkatan dalam
skala yang besar dan cepat oleh pasar keuangan dan organisasi perusahaan;
perencana pusat tidak memiliki fleksibilitas untuk membuat perubahan dalam
skala yang besar dan cepat. Terakhir, adanya perlindungan kontrak yang
terpercaya, individu dan perusahaan bersedia mengambil resiko besar; sebaliknya
perencana pusat lebih menolak resiko karena kerentanan pribadi bagi mereka jika
ada yang salah.
Dikaitkan
dengan tulisan ini, akan menganalisa mengenai bagaimana teori neoliberalisme
diterapkan di India pasca pemerintahan sosialis yang membuka peluang pasar
global untuk masuk ke negaranya, tetapi kemudian disesuaikan dengan budaya
lokal setempat. Tentunya India memiliki tujuan-tujuan atau kepentingan tertentu
yang mendukung sikapnya untuk membuka pasar global yang selanjutnya akan
dipaparkan dalam pembahasan.
2.2
Glokalisasi
Konsep
menggabungkan antara global dan lokal pertama kali muncul pada lingkaran bisnis
Jepang pada 1980-an. Wind (1986) mengungkapkan praktik ini sebagai “think globally, act locally.” Kemudian
di tahun 1990-an, konsep ini dipopulerkan sebagai “Glokalisasi” (Robertson 1995
in the text of Jain 2012). Menurut Robertson (2001), elemen penting dari
perspektif tentang globalisasi yang diadopsi oleh mereka yang menekankan
glokalisasi adalah bahwa dunia tumbuh lebih plural. Ini berarti bahwa teori
glokalisasi ini sangat waspada terhadap perbedaan di dalam dan di antara
wilayah di dunia. Individu dan kelompok-kelompok lokal memiliki kekuatan besar
untuk beradaptasi, berinovasi, dan manuver dalam dunia yang ter-globalized. Dalam hal bahwa teori
glokalisasi melihat individu dan kelompok-kelompok lokal sebagai agen penting
dan kreatif. Glokalisasi juga digambarkan oleh Robertson (2001) sebagai proses
sosial yang relasional dan saling berkaitan. Robertson (2001) juga memandang
komoditas dan media bukan sebagai agen koersif, melainkan sebagai penyedia
bahan yang akan digunakan dalam individu atau kelompok dalam menciptakan glocalized seluruh wilayah di dunia
(Robertson 2001 in the text of Ritzer 2011).
Standarisasi
dalam melaksanakan strategi glokal adalah dengan membawa elemen global inti dan
melokalisasi elemen lainnya. Ini merupakan kompromi antara strategi pemasaran
global dan domestik. Pemasaran glokal ini mencerminkan cita-cita murni dari
strategi pemasaran global dan pengakuan atas isu-isu yang secara lokal terkait
dengan kegiatan pemasaran perlu dipertimbangkan. Dengan kata lain, konsep
glokal menetapkan bahwa untuk menjadi sukses secara global, manajemen pemasaran
harus bertindak secara lokal di pasar yang berbeda yang telah mereka tentukan
untuk memasarkan produknya. Dalam strategi global, tingkat perusahaan
memberikan arahan strategis sementara unit lokal fokus pada perbedaan pelanggan
lokal (Kotler, 2009).
Dalam
tulisan Deepti Sharma (2013) dipaparkan mengenai karakteristik dari glokalisasi
adalah sebagai berikut (Sharma, 2013):
a.
Memanfaatkan global experience atau nama
merek global, dan membedakan tawaran dalam menarik pasar lokal.
b.
Beroperasi dalam pasar global dan ceruk
pasar lokal.
c.
Mengin tegrasikan antara globalisme dan
lokalisme.
d.
Mengintegrasikan kualitas dan nilai
dalam produk, yang akan dijual dalam jumlah besar.
e.
Ketenaran tinggi dari merek.
f.
Sebuah produk/layanan glokal dapat
menghadapi persaingan antara merek lokal dan internasional dalam cara yang
lebih baik karena memenuhi kebutuhan atau preferensi lokal tertentu dengan biaya
yang lebih rendah.
Berdasarkan
konsep glokalisasi tersebut apabila dikaitkan dengan tulisan ini, akan melihat
bagaimana konsep glokalisasi diterapkan di India baik oleh perusahaan Coca-Cola
agar memperlancar pemasaran produknya ataupun India dalam mempertahankan
identitas kebudayaannya. Dan bagaimana kemudian India, melalui penerapan konsep
glokalisasi mampu mencapai tujuan-tujuan atau kepentingan negaranya terutama
dalam bidang ekonomi, dengan tidak menanggalkan atau tetap mempertahankan
selera lokal budaya setempat.
BAB III
PEMBAHASAN
Fenomena glokalisasi yang diterapkan
oleh India tidak terlepas dari latar belakang India terdahulu. India merupakan
rumah bagi salah satu kebudayaan yang paling kuno di dunia yang telah ada sejak
5000 tahun lalu (Kaye, 2004). Pada saat ini, India tengah berada di
tengah-tengah transisi besar dan dikotomi antara India lama dan baru yang
sebenarnya. Sisa-sisa dari sistem kasta masih terlihat ada di jajaran
sekolah-sekolah teknik dan telah tumbuh lebih metropolis. Demikian juga sektor
ekonomi dari agrikultur telah berubah ke sektor jasa. Dalam prosesnya ini,
India telah menciptakan kelas menengah terbesar kedua di dunia setelah Cina
(Kaye, 2004).
Sejak tahun 1769 sebuah koloni
Inggris, East India Company menguasai semua perdagangan Eropa di India. India
merdeka pada tahun 1947 di bawah kepemimpinan Mahatma Gandhi dengan
prinsip-prinsip non-kekerasan dan kemandirian. Dalam dekade berikutnya,
sebagian besar masyarakat India kemudian memandang kemandirian ekonomi yang
dicapai harus benar-benar independen. Sebagai konsekuensinya, perekonomian
semakin diatur dan banyak sektor dibatasi untuk sektor publik. Gerakan ini
kemudian mencapai puncaknya pada tahun 1977 ketika pemerintahan partai Bharatiya
Janata yang berideologi sosialis berkuasa. Berkuasanya pemerintahan sosialis
ini kemudian membuat perusahaan-perusahaan asing di India memilih keluar dari
India, termasuk Coca-Cola terlempar ke luar. Pada tahun 1991, generasi pertama
dari reformasi ekonomi diperkenalkan dan liberalisasi dimulai (Kaye, 2004).
Reformasi ekonomi di India pasca
1991 telah mengalami evolusi dan peningkatan secara alami. Meskipun masih
terdapat beberapa penundaan dan kemunduran di beberapa wilayah karena adanya
interaksi politik yang demokratis, pemerintahan koalisi dan kelompok penekan
dengan kepentingan pribadi. Namun, masing-masing dari lima pemerintahan India
berturut-turut sejak tahun 1991 telah melakukan sejumlah reformasi ekonomi,
yang didasarkan pada liberalisasi pasar dan meletakkan peran yang lebih besar pada
perusahaan swasta (Wadhva, _).
Salah satu perusahaan swasta yang
telah beroperasi di India bahkan sebelum adanya reformasi ekonomi adalah
perusahaan Coca-Cola. Coca-Cola merupakan perusahaan minuman ringan terbesar di
dunia yang telah hadir dan berdiri sebagai salah satu perusahaan terkuat di
dunia sejak 1886 (Faheem, 2009). Coca-Cola merupakan merek minuman ringan
internasional pertama yang memasuki pasar India pada awal 1970-an (Assignment
Writers, 2012). Namun, eksistensi Coca-Cola sebagai minuman ringan terkemuka di
India hanya sampai pada tahun 1977. Coca-Cola kemudian lebih memilih untuk
meninggalkan India daripada mengungkapkan formula minuman berkarbonasi tersebut
kepada pemerintah India ataupun mengurangi kepemilikan saham sebagaimana yang
diisyarakatkan dalam Foreign Exchange
Regulation Act (FERA) yang mengatur mengenai operasi perusahaan asing di
India (Kaye, 2004).
Setelah absen selama 16 tahun,
Coca-Cola kembali ke India pada tahun 1993. Selama kurun waktu absennya
perusahaan tersebut, terdapat perusahaan lokal Parle Brothers yang mencetuskan
cola alternative yang dinamakan Thumbs Up, bersama sejumlah minuman lain
seperti rasa lemon soda Limca dan rasa mangga Maaza (Kadri, 2006). Setelah kembali
ke India pada tahun 1993, untuk mempererat kehadirannya melalui kesepakatan
dengan pemerintah India, Coca-Cola kemudian diberikan kepemilikian atas merek
minuman ringan dan jaringan pembotolan (Kaye, 2004). Akuisisi[1] merek
Coke yang populer di India termasuk Thumbs Up[2], Limca,
Maaza, Citra dan Gold Spot bukan hanya dalam aset produksi, pembotolan dan
distribusi fisik, tetapi juga preferensi konsumen yang kuat (Kaye, 2004).
Tetapi setelah Coca-Cola membeli operasi Parle lengkap pada tahun 1993 dan menganggap
bahwa mereka bisa menggunakan metode Parle terdahulu. Tetapi kemudian suatu
generasi tumbuh tanpa Coke dan tidak merindukannya kembali (Deogun & Carp,
1998). Hal ini tampaknya bahwa penduduk setempat merasakan Coke tidak seperti
Thumbs Up, dulu Thumbs Up dirasakan baik-baik saja bahkan ketika tidak
didinginkan dan masih bisa dirasakan terutama oleh konsumen dari golongan
miskin (Kadri, 2006).
Berkaca pada Hindustan Lever, yang
merupakan anak perusahaan global Unilever tetapi beroperasi secara lokal di
India, merupakan salah satu produsen pertama dan distributor FMCGs (Fast-moving Consumer Goods) untuk mewujudkan potensi pasar pedesaan India
dengan memperkenalkan paket ukuran kecil bubuk cuci yang dapat dipakai beberapa
kali mencuci. Dengan mengurangi margin, tetapi meningkatkan omset, mencari laba
di India dilancarkan oleh pemain global. Hal ini memperlihatkan bahwa, India
membutuhkan ketenagakerjaan dan ketersediaan dari 3As yaitu availability (ketersediaan), affordability (keterjangkauan), dan acceptability (penerimaan) (Balakhrisna
2003 in the text of kadri 2006).
Coca-Cola mengakui kurangnya
pemahaman mengenai kekhasan lokal, setelah melakukan peluncuran yang luas di
India. Hal ini disadari karena Coca-Cola harus bersaing dengan minuman tradisional
seperti narial-pani (air kelapa), nimbu-pani (air-lemon), chai (teh), lassi
(yogurt drink) dan jus buah. Harga yang kompetitif juga perlu dipertimbangkan
(Kadri, 2006). Coca-Cola harus
berkonsentrasi dalam banyak aspek sehingga mereka dapat meraih pangsa pasar
yang lebih dan mendapatkan tempat di masyarakat. Reputasi merek perusahaan dan
pengenalan merek saja tidak cukup bagi masyarakat India. India menanggapi
masalah bisnis sedemikian serius dan pendekatan mereka sama sekali berbeda
dalam pola ataupun kebiasaan. Oleh karena itu, Coca-Cola mengambil inisiatif
mengadopsi alternative branding dan strategi promosi untuk mengembangkan basis
penggemar di India. Solusi utama dan
terpenting adalah bahwa komunikasi secara terbuka dengan konstituen kunci,
termasuk masyarakat, media, karyawan, saluran perdagangan dan distribusi,
negara dan pemerintah nasional serta pemasok (Assignment Writers, 2012)
CEO Coca-Cola Douglas Daft kemudian
mengatur arahan untuk generasi berikutnya dengan membawa ‘mantra’ keberhasilan
untuk merek globalnya yaitu “think global, act local.” Menyadari bahwa strategi
global tunggal atau kampanye global tunggal tidak akan bekerja, eksekusi yang
relevan secara lokal menjadi elemen yang semakin penting untuk mendukung
strategi dalam pemasaran merek global Coca-Cola. Berikut ini merupakan tabel
strategi lokal dan global yang dikenal dengan strategi glokal (glocal
strategy).
Local
|
Thinking
locally, acting locally
|
Global
|
Thinking
globally, acting globally
|
Glocal
|
Thingking
globally, acting locally
|
Tabel 1: the
Maxims for Local, Global and Glocal
Dengan
kata lain, perusahaan-perusahaan yang sukses harus mengembangkan strategi
glokal, dengan memanfaatkan pengalaman global mereka dan kemudian mengubah dan
menyesuaikan layanan dan produk mereka sedemikian rupa yang akan menarik bagi
pasar lokal (Luigi & Simona, _).
Dalam tulisan Sharma (2013) disebutkan
mengenai prasyarat glokalisasi di India. Disana dituliskan bahwa setiap konsep
memiliki beberapa prasyarat mendasar yang menjamin pengikutnya untuk mengikuti
konsep tersebut demi mencapai kepentingannya sendiri. Menurut forum glokal,
prasyarat untuk glokalisasi adalah sebagai berikut: reformasi diplomasi
tradisional, perdamaian dan pengembangan, sentralisasi isu budaya, municipal governance, manajemen sumber
daya, masyarakat sipil dan demokratisasi, dana publik, sumber daya swasta,
mekanisme keuangan, sektor inovatif, dan kapasitas pembangunan (Sharma, 2013).
Dalam memasuki pangsa pasar di
India, Coca-Cola menggunakan strategi
glokalisasi merek yang dikenal dengan The Two Indias. Strategi ini dibagi ke
dalam dua bagian, yaitu India A :”Life ho to aisi” dan India B: “Thanda Matlab
Coca-Cola” (Fernandes, 2013). India A sebagai segmen pasar yang menunjuk
Coca-Cola telah mewakili wilayah metropolitan dan kota-kota besar, sekitar 4
persen dari total populasi (Fernandes, 2013). Segmen ini menunjukkan ikatan
sosial sebagai kebutuhan dan menanggapi pesan aspiratif, merayakan manfaat
serta meningkatkan kebebasan sosial dan ekonomi. Coca-Cola menggunakan tagline
“Life ho to aisi” (hidup sebagaimana mestinya) kemudian menjadikan tagline ini
sukses dan relevan ditemukan dalam iklan Coca-Cola yang dirasa sesuai kebutuhan
dan aspirasi para penonton (Kaye, 2004).
Coca-Cola India percaya bahwa merek
pertama yang menawarkan komunikasi serta menargetkan kota-kota kecil dan pasar
pedesaan merupakan tujuan dalam strategi yang komprehensif (Kaye, 2004). India
B “Thanda Matlab Coca-Cola” menargetkan kota-kota kecil dan segmen pedesaan
yang memperhitungkan 96 persen dari penduduk India yang menginginkan kemampuan
pendinginan dari Coca-Cola harus terpenuhi (Fernandes, 2013). Bahasa lokal dan
idiom[3] yang tepat
digunakan oleh Coca-Cola dalam kampanye iklannya yang memperlancar rencana
pemasaran. “Thanda” berarti ‘keren’ yang juga menandakan minuman dingin dan
“Coke” berarti penyegaran” sesuai dengan kubutuhan target segmen (Fernandes,
2013). Strategi iklan dan promosi yang menggunakan bahasa lokal dan ekspresi
idiomatic ini menjadi mearik dan memperlancar rencana pemasaran. Sebagai hasil
dari kampanye Thanda, Coca-Cola berhasil memenangkan Advertiser of the Year dan
Campaign of the Year pada 2003 (Kaye, 2004).
Selain strategi glokalisasi dalam
bidang pemasaran tersebut, Coca-Cola juga berhasil terjun ke pasar India
melalui pemanfaatan tenaga kerja lokal dan tanggung jawab sosial perusahaan
dengan berfokus pada masyarakat dan lingkungan terkait (Fernandes, 2013). Dalam
menjalankan faktor produksinya, Coca-Cola dibantu dengan 7.000 karyawan lokal
di 27 operasi pembotolan yang dimiliki sepenuhnya dan dilengkapi dengan 17
operasi pembotolan franchisee dan 29 jaringan kontrak-packers untuk memproduksi
berbagai produk bagi perusahaan (Kaye, 2004). Proses manufaktur lengkap telah
didokumentasikan melalui kontrol kualitas dan program jaminan termasuk lebih
dari 400 tes yang dilakukan selama proses berlangsung.
Pemasaran produk melalui strategi
glokalisasi memberikan sejumlah keuntungan didalamnya. Philip Kotler
menguraikan mengenai keuntungan tertentu dari pemasaran glokal sebagai berikut:
konsumen akan merasa bahwa merek yang ditawarkan relevan bagi mereka dan
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan mereka; terdapat harmoni dan
keseimbangan antara berbagai tingkat kegiatan pemasaran (strategis, taktis dan
operasi); merek mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar; mencapai penerimaan
yang lebih tingi; laba keuntungan biaya kompetitif yang jelas dari outsourcing;
menarik lebih banyak konsumen di pasar dengan cara yang fleksibel, dengan
keuntungan maksimal; menyesuaikan dengan berbagai negara dan menghindari
masalah etika (Kotler 2009 in the text of Sharma 2013).
Dari tahun 1993 hingga 2003,
Coca-Cola menginvestasikan lebih dari US$ 1 miliar di India, membuatnya menjadi
salah satu investor internasional terbesar (Kaye, 2004). Pada tahun 2002,
Coca-Cola India mencapai pertumbuhan volume sebesar 39 persen. Antara September
2002 dan Maret 2003, sebesar dua kali lipat kapasitas perusahaan telah
melakukan investasi sebesar US $ 125 juta (Sharma, 2013). Bahkan pada tahun 2003, Coca-Cola India telah
memenangkan Woodruf Cup yang merupakan penghargaan bergengsi diantara 22 divisi
dari perusahaan berdasarkan tiga parameter besar yaitu volume, profitabilitas
dan kualitas (Kaye, 2004).
Pada kenyataannya berbagai perubahan
dan kemajuan yang telah dicapai baik oleh India ataupun perusahaan Coca-Cola
tidak semua orang menyukai perubahan tersebut. Berbagai kritik muncul, salah
satunya dari para sosiolog di India yang meneliti perubahan-perubahan yang
sedang berlangsung dalam konteks globalisasi. Melalui glokalisasi, secara
perlahan tapi pasti akan menggerus industri-industri lokal berharga lainnya
seperti tenun tangan dan industri lokal rumahan lainnya. Glokalisasi juga
menghabiskan banyak waktu untuk meneliti suatu pasar dalam wilayah yang
berbeda. Dan apabila hal itu tidak berhasil, maka akan membuang-buang uang
perusahaan (Sharma, 2013).
BAB
IV
KESIMPULAN
Fenomena glokalisasi yang diterapkan
oleh India tidak terlepas dari latar belakang India terdahulu. India merupakan
rumah bagi salah satu kebudayaan yang paling kuno di dunia yang telah ada sejak
5000 tahun lalu. India merdeka tahun 1947 dibawah kepemimpinan Mahatma Gandhi
yang mengedepankan prinsip non kekerasan dan kemandirian. Kemandirian ekonomi
kemudian semakin diatur dan banyak sektor kemudian dibatasi untuk sektor
publik. Pemerintahan sosialis di bawah partai Janata kemudian berkuasa di India
pada tahun 1977 yang menerapkan kebijakan nasionalisasi perusahaan asing dan
mengakibatkan beberapa perusahaan memutuskan untuk keluar dari operasinya di
India, salah satunya adalah perusahaan minuman terkemuka Coca-Cola. Pada tahun
1991, generasi pertama dari reformasi ekonomi diperkenalkan dan liberalisasi
dimulai dengan meletakkan peran yang lebih besar pada perusahaan swasta. Dengan
adanya kebijakan neo liberation
tersebut, Coca-Cola kembali ke India pada tahun 1993 dengan kesepakatan
kepemilikan atas merek minuman lokal (cola alternative) Parde Brothers dan
jaringan pembotolan, tetapi melalui lanskap budaya dan ekonomi yang berbeda.
Kombinasi antara lokal dan global
diaktifkan Coca-Cola untuk mengeksploitasi manfaat dari merek global dan dalam
selera tren global, sementara juga memasuki pasar domestik tradisional.
Strategi ini dikenal dengan glokalisasi dengan mengambil terma ‘think globally,
act locally’. Strategi ini kemudian dijalankan oleh Coca-Cola baik melalui
bidang pemasaran yang menyentuh ranah lokal, pemanfaatan tenaga kerja lokal dan
tanggung jawab sosial perusahaan dengan berfokus pada masyarakat dan lingkungan
terkait. Melalui strategi ini kemudian menobatkan Coca-Cola sebagai salah satu
investor internasional terbesar dengan menginvestasikan lebih dari US$ 1 miliar
di India terhitung dari 1993 sampai 2003. Namun, terhadap pencapaian ini,
banyak juga yang memunculkan kritik terhadapnya. Salah satunya dari para
sosialog India yang menilai strategi glokalisasi secara perlahan tapi pasti
akan semakin menggerus industri-industri lokal lainnya.
DAFTAR
PUSTAKA
Assignment Writers. 2012. Cultural Impact on Business: A Case Study on
Coca Cola’s Cultural Issues in India. Available from http://www.assignmentwriters.co.uk/socio-cultural-barriers-faced-by-coca-cola-in-india-and-solutions-to-overcome-the-issues/
Duija,
I Nengah. 2005. Tradisi Lisan, Naskah,
dan Sejarah. Sebuah Catatan Politik Kebudayaan. Available from http://wacana.ui.ac.id/index.php/wjhi/article/view/296/279
Evans, Tim. 1992. The
Globalization of Capitalism: A Celebration of The Triumph of Free Market
Sophistication. Available from http://www.libertarian.co.uk/lapubs/socin/socin016.pdf
Faheem, Hadiya. 2009. Coca-Cola
India’s Corporate Social Responsibility Strategy. ICMR
Center for Management Research, Hyderabad, India. Available from http://oikos-international.org/wp-content/uploads/2013/10/oikos_Cases_2009_Coca_Cola_India.pdf
Fernandes, Semila. 2013. A Case Study Approach On
Indian Companies And Global Companies Entry In Foreign Markets – An Analysis Of
Glocalization Strategies.
Available from http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/32757139/1120_M.pdf
Jain,
Megha, et.al., 2012. The
Glocalisation of Channels of Distribution: A case study.
Available from https://www.researchgate.net/profile/Angelina_Le/publication/235278479_The_glocalisation_of_channels_of_distribution_A_case_study/links/53ec2cac0cf250c8947c9fa2.pdf
Kadri, Meena. 2006. Glocal-Cola: Visual Communication of
Coca-Cola in Indiaas A Site of Mediation between Global and Local Factors.
Available from http://randomspecific.com/wp-content/uploads/2009/03/glocal_cola.pdf
Kaye, Jennifer. 2004. Coca-Cola India. Tuck School of Business
at Darmouth. Available from http://mba.tuck.dartmouth.edu/pdf/2004-1-0085.pdf
Luigi,
Dumitrescu & Simona, Vinerean. The
Glocal Strategy of Global Brands. Available from ftp://ftp.repec.org/opt/ReDIF/RePEc/blg/journl/538dumitrescu%26vinerean.pdf
Ritzer,
George. 2011. Globalization: The
Essentials. Wiley-Blacwell A John Wiley & Sons, Ltd., Publications.
Robertson,
Roland. 2007. The Conceptual Promise of Glocalization:
Commonality and Diversity. Available from http://artefact.mi2.hr/_a04/lang_en/theory_robertson_en.htm
Royani,
Ade Putri. 2015. Glokalisasi: Belajar
dari kearifan lokal masyarakat Kampung Kuta sebagai model pembangunan
berwawasan lingkungan. Available from http://blog.unnes.ac.id/adeputriroyani/2015/11/16/glokalisasi/
Sharma, Deepti. 2013. A
Study of Glocalization Concept As A Current Trend in Indian Economy. Shri Vaishnav Institute of
Management. Available from http://svimi.org/ejournal/downloads/vol1issue1/10.pdf
Voice
of America (VOA). 2016. Pertumbuhan
Ekonomi India lebih Cepat dari China. Available from http://www.voaindonesia.com/content/pertumbuhan-ekonomi-india-lebih-cepat-dari-china/3181880.html
Waghva,
Charan D. India Trying to Liberalize:
Economic Reforms Since 1991. Available from http://apcss.org/Publications/Edited%20Volumes/RegionalFinal%20chapters/Chapter16Wadhva.pdf
[1]
Akuisisi adalah pembelian suatu perusahaan oleh
perusahaan lain atau oleh kelompok investor. Akuisisi sering digunakan
untuk menjaga ketersediaan pasokan bahan baku atau jaminan produk akan diserap
oleh pasar.
[3]
Idiom adalah satuan-satuan
bahasa (bisa berupa kata, frase, maupun kalimat) yang maknanya tidak dapat
diramalkan dari makna leksikal unsur-unsurnya maupun makna gramatikal
satuan-satuan tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar